本文頭圖來(lái)自電影《社交網(wǎng)絡(luò )》（《The Social Network》）。

 

“生于約炮，發(fā)展于炫耀，亡于代購。”一句網(wǎng)絡(luò )上的流行語(yǔ)，不幸戳中了絕大多數社交網(wǎng)絡(luò )的宿命。

 

曾幾何時(shí)，你還在登陸chinaren，還打理著(zhù)班級的校友錄，還在開(kāi)心網(wǎng)上愉快地偷菜，還在校內網(wǎng)上偷偷地搜索女同學(xué)，還在街旁上炫酷地簽到……你是否還記得《新周刊》有整整一期講的是新浪微博的紀元，一個(gè)叫蔣方舟的女孩說(shuō)她患上了微博控，那時(shí)候我們滿(mǎn)心期待地以為微博將吞噬一切。

 

俱往矣，才短短幾年！

 

是什么導致了社交網(wǎng)絡(luò )可怕的周期律，興也勃，亡也忽，三十年河東三十年河西——不，根本要不了三十年，三年都多。作為一個(gè)2014年還在使用人人網(wǎng)、手機屏幕上并存過(guò)80款社交APP、每天要在至少四個(gè)平臺發(fā)狀態(tài)的重度社交愛(ài)好者，筆者是這么看的：社交APP早期的設計規則帶來(lái)了性?xún)r(jià)比極高的社交紅利，這種紅利吸引了用戶(hù)的激增，但當早期規則不再適應龐大用戶(hù)的涌入、也無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)新的期望時(shí)，就導致了最終的運營(yíng)困境、信息過(guò)載、用戶(hù)逃離。

 

不論是《創(chuàng )新的窘境》還是《浪潮之巔》講的都是這樣一個(gè)這個(gè)可怕的過(guò)程，我們完全可以試著(zhù)推演一遍社交網(wǎng)絡(luò )的生死路。

 

一、早期：社交價(jià)值凝練時(shí)代，一個(gè)理想的社交王國

 

社交網(wǎng)絡(luò )蓬勃發(fā)展的早期，往往信息流“純粹干凈”、個(gè)性風(fēng)格定位清晰、社交價(jià)值明確突出，這為它贏(yíng)得了最早的口碑和第一批死忠用戶(hù)。此時(shí)的創(chuàng )業(yè)公司，商業(yè)模式初步驗證，團隊發(fā)展壯大，融資順風(fēng)順水，用戶(hù)開(kāi)始激增。

 

（一）原因分析

 

所謂社交網(wǎng)絡(luò )，其實(shí)就是將人們日常生活中的各種社交行為線(xiàn)上化，利用互聯(lián)網(wǎng)低成本、高效率、可量化、直觀(guān)化的特征滿(mǎn)足人們的各類(lèi)社交需求，形成逐步的粘合和沉浸。

 

什么意思？試想一下，一天清晨你從公園走過(guò)，一群老頭老太，有的下棋和圍觀(guān)下棋，有的酷酷地看報，有的大聲討論，有的竊竊私語(yǔ)，有的吹牛附和，有的放音樂(lè )跳舞，有的貌似關(guān)心的噓寒問(wèn)暖，這些人扎堆在一起——其實(shí)就是一組完整的社交網(wǎng)絡(luò )畫(huà)卷了。千百年來(lái)，盡管工具平臺不同，人們的社交需求從來(lái)未變。

 

社交網(wǎng)絡(luò )的優(yōu)勢，在于往往可以遠低于現實(shí)生活和其他對手的成本，滿(mǎn)足用戶(hù)的社交需求，帶來(lái)更高價(jià)值的心理體驗，從而實(shí)現高性?xún)r(jià)比的社交紅利。

 

這也就回答了多數投資人的疑問(wèn)：社交APP究竟解決了什么硬的剛需？從短期看，除了性或其他的附加工具價(jià)值（效率溝通、招聘投簡(jiǎn)歷、測經(jīng)期……），幾乎沒(méi)有什么硬性剛需。但社交APP的價(jià)值更在于長(cháng)遠，可以持續提供“不可替代的”社交紅利。一旦一款社交APP可以不斷滿(mǎn)足普通用戶(hù)在現實(shí)中不太好滿(mǎn)足的社交需求，實(shí)現這種“現實(shí)補償”，達到“心理平衡”，那么用戶(hù)就會(huì )像中了毒癮一樣深陷其中、將其作為精神寄托，社交網(wǎng)絡(luò )是，游戲、韓劇等也都是。

 

從這個(gè)角度說(shuō)，社交APP的PM狗們最好在社交方面有某種“缺失感”，這樣就能更理解廣大用戶(hù)在社交中的痛點(diǎn)，如果一個(gè)個(gè)春風(fēng)得意自來(lái)熟，做出來(lái)的東西往往更易偏向理想和情懷。很難想象如果扎克伯格一上來(lái)就是萬(wàn)人迷，他怎么做出風(fēng)靡全球的社交網(wǎng)絡(luò )。

 

沒(méi)辦法，社交APP就是要找到人們心中滴血的傷口，通過(guò)“現實(shí)補償”讓人心理平衡，進(jìn)而叫人上癮、依賴(lài)、離不開(kāi)。

 

（二）社交紅利的由來(lái)

 

是什么讓早期A(yíng)PP的社交價(jià)值如此突出？要回答這個(gè)問(wèn)題，不妨先想一想，人們在社交信息流中究竟想得到什么。

 

1、獲得高價(jià)值的人脈并保持關(guān)注。

 

注意：這里的高價(jià)值視用戶(hù)口味而定，比如和我有契合點(diǎn)的、顏值高的、有名氣的、可窺探的。

 

舉例：微博發(fā)現名人容易，人人發(fā)現?；ㄈ菀?，脈脈發(fā)現職場(chǎng)大牛容易。

 

2、獲得高價(jià)值的信息。

 

信息價(jià)值本身是豐富的，比如我關(guān)注的人、他哪怕發(fā)一個(gè)字對我來(lái)說(shuō)也是高價(jià)值的。具體包括：與我有關(guān)的信息（人或事）、感興趣的信息、高質(zhì)量的信息、打發(fā)碎片時(shí)間的信息等。

 

舉例：微信朋友圈通過(guò)封閉式的關(guān)系鏈，只展現微信好友的動(dòng)態(tài)和反饋；脈脈只展現一度、二度好友的動(dòng)態(tài)；瘋狂紙條、fly等仿plague應用，打破一般關(guān)系鏈，通過(guò)隨機用戶(hù)的評價(jià)傳遞信息。

 

3、獲得高價(jià)值的互動(dòng)體驗，滿(mǎn)足虛榮心、歸屬感、表達欲、異性碰撞等心理需求。

 

這種互動(dòng)體驗，往往來(lái)自創(chuàng )作信息和參與信息再分發(fā)的過(guò)程。

 

舉例：微博上粉絲、轉發(fā)數、閱讀數的設計，可以清晰量化地展現影響力擴散的過(guò)程，高度滿(mǎn)足虛榮心；脈脈上影響力和認證系統；人人網(wǎng)的公共主頁(yè)；圍繞社群的各類(lèi)高歸屬感設計（目前沒(méi)看到很好的）。

 

綜上，在人數相對較少、參與者相對“單純”的早期，社交網(wǎng)絡(luò )自身的規則完全可以把控局面，突出優(yōu)質(zhì)內容，屏蔽信息“噪聲”。

 

（三）早期的例外

 

當然，即便在這樣的時(shí)期也是有例外的，一些社交網(wǎng)絡(luò )在發(fā)展的早期都沒(méi)能形成突出的價(jià)值，因而“根本就起不來(lái)”，這多半是因為：

 

1、目標用戶(hù)太不清晰，或者需求挖掘不夠。

 

2、設計規則照搬照抄，不能有效地凸顯價(jià)值。

 

3、交互成本過(guò)高，形成熱度很難。

 

舉例：微視這樣的短視頻平臺，對創(chuàng )作者和觀(guān)看者來(lái)說(shuō)都是老大難，創(chuàng )作者費盡心機，想證明我耗費你的8秒流量是有價(jià)值的，觀(guān)看者卻往往看完了8秒還是不知道價(jià)值在哪里；抬杠這樣的聲音社交平臺，即便有分貝這樣的設計，還是沒(méi)法讓我們有耐心把別人低質(zhì)量的語(yǔ)音聽(tīng)完。

 

二、中期：社交價(jià)值稀釋時(shí)代，開(kāi)始陷入運營(yíng)依賴(lài)

 

現在，我們的社交網(wǎng)絡(luò )開(kāi)始裝逼開(kāi)始飛了。伴隨著(zhù)海量用戶(hù)涌入，原有的SNS規則問(wèn)題頻出、狀況不斷，各種漏洞開(kāi)始被作弊者們巧妙利用，于是段子手、水軍、代購們開(kāi)始漫天飛舞，社交紅利在強大的“噪音”中一點(diǎn)點(diǎn)稀釋。

 

可惜的是，此時(shí)的SNS經(jīng)營(yíng)者們往往根本就無(wú)心于規則的修補，一方面這樣做風(fēng)險太大，搞不好會(huì )帶來(lái)麻煩；另一方面資本的壓力迫使他們把所有的精力放在推廣和運營(yíng)上，他們相信只要“數據”上去，下一輪融資很快會(huì )到。

 

（一）社交噪聲是什么

 

1、來(lái)自“有關(guān)的人”的，不感冒的信息。

 

舉例：能不能不要秀美食了！能不能不要曬小孩了！拜托就出個(gè)國發(fā)那么多照片干嘛！怎么分享那么多心靈雞湯??！

 

2、來(lái)自“感興趣領(lǐng)域”的，低質(zhì)量的信息。

 

舉例：怎么講創(chuàng )業(yè)的都是大同小異、心靈雞湯！哎呀，連筆者也開(kāi)始出來(lái)講產(chǎn)品啦！

 

3、強奸眼球的營(yíng)銷(xiāo)宣傳信息。

 

舉例：還以為加了個(gè)美女呢，原來(lái)是代購黨！拜托，能不能不要發(fā)你們組織的二維碼了，一天要發(fā)幾遍??！尼瑪，寫(xiě)PR也要有水平啊，你看你發(fā)的跟黨八股一樣。

 

4、糟糕的互動(dòng)回饋。

 

舉例：奇怪，我發(fā)了那么有道理一段，怎么沒(méi)人回饋呢？那個(gè)女生就發(fā)了張自拍，多少人跪舔，那個(gè)大V就說(shuō)了聲“喂”！……沒(méi)有回饋還算好的，更可怕的是隨時(shí)可能遭遇的網(wǎng)絡(luò )暴力，在微博上被人肉，在人人網(wǎng)上被某圈圍攻。筆者曾是人人網(wǎng)略有名氣的小V，直到14年被某圈某股實(shí)力撕逼圍攻，才終于淡出。

 

（二）社交噪音的來(lái)源

 

1、利益的驅動(dòng)。所有的代購、水軍、段子手，背后都是赤裸裸的商業(yè)利益。

 

2、個(gè)體和群體的非理性。個(gè)體在網(wǎng)絡(luò )上無(wú)視他人、肆無(wú)忌憚的行為；群體的暴力宣泄，尤其是微博的人肉、人人的撕逼、百度的爆吧。

 

3、信息本身的激增，這是人群迅速放大的必然結果，于是發(fā)現好信息的成本隨之激增。

 

4、借助于KOL（即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），反過(guò)來(lái)卻被KOL綁架。

 

5、歸根結底是規則的漏洞。新浪微博縱容僵尸粉的存在，擴大名人和草根的話(huà)語(yǔ)權不平衡；人人網(wǎng)對新增用戶(hù)不再身份審核，對撕逼無(wú)力管制。與之相對，脈脈在好友添加和影響力增長(cháng)上都采用了非常收斂和嚴格的規則設計，用戶(hù)增速慢一些，但是信息流質(zhì)量的下滑會(huì )慢很多。

 

這個(gè)階段的危機是隱性的，用戶(hù)往往只是不知不覺(jué)間，覺(jué)得越用越不爽了，一開(kāi)始他們甚至以為是自己的“心態(tài)問(wèn)題”。而此時(shí)的SNS們往往在媒體的鎂光燈下，光鮮亮麗、春風(fēng)得意，各種運營(yíng)招式打得如魚(yú)得水、眩人耳目，各種KOL、大牛紛紛加盟。某位大牛在2008年不是自信滿(mǎn)滿(mǎn)地說(shuō)，SNS的戰役，已經(jīng)基本結束？

 

殊不知，戰役遠未結束，危機才剛剛開(kāi)始。

 

三、晚期：社交價(jià)值流失時(shí)代，新的對手取而代之

 

泡沫總有破碎的那一天。終于，這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò )的寒冬來(lái)了，用戶(hù)增長(cháng)到達天花板，產(chǎn)品體驗到達最低值，運營(yíng)陷入全面失控狀態(tài)，整個(gè)信息流中各種垃圾信息橫飛。此時(shí)的SNS經(jīng)營(yíng)者們會(huì )使出渾身解數大做PR，告訴社會(huì )各界我們發(fā)展勢頭依然良好，要么千方百計尋求盈利途徑，通過(guò)盡早帶來(lái)現金流向資本證明自己的生機。

 

然而禍不單行，新的挑戰者開(kāi)始出現，一開(kāi)始只聚焦一點(diǎn)——卻恰恰是上一個(gè)王朝最薄弱的一點(diǎn)。于是，用戶(hù)開(kāi)始沉默，開(kāi)始雪崩式地逃離。要不了多久，信息流上要么晚上可以輕易刷出中午的狀態(tài)，要么50%的聲音都不是“真實(shí)的個(gè)人”發(fā)出的。

 

（一）災難出現的根源

 

1、過(guò)重的社交平臺無(wú)力扭轉自身的規則漏洞和行為慣性，不改等死，改了折騰死。

 

舉例：2014年的人人網(wǎng)在功能和設計方面都進(jìn)行了大刀闊斧的改革，明明是更貼近移動(dòng)端的設計，卻遭致了人人老用戶(hù)的罵聲一片。

 

2、人們需求的變化

 

很遺憾，人都是喜新厭舊的，你在某一方面滿(mǎn)足了他們，這個(gè)需求也就不再明顯迫切，而你沒(méi)法滿(mǎn)足的領(lǐng)域，恰恰變成了用戶(hù)的“痛點(diǎn)”。這給新社交APP的奇襲帶來(lái)了可趁之機。

 

舉例：微博滿(mǎn)足了人們的“傳播夢(mèng)”，曾幾何時(shí)，每個(gè)草根都可以讓自己的聲音快速傳播、都可以參與到影響社會(huì )進(jìn)程的公共事件中，在那個(gè)時(shí)代微博也是人們獲取最新資訊的最好途徑。然而，漸漸地這個(gè)需求不再重要，人們開(kāi)始關(guān)注信息的安全性和私密性，開(kāi)始關(guān)注身邊的人，于是微信時(shí)代到來(lái)了。

 

3、大平臺病

 

大批量的內容信息無(wú)法有序組織，海量的用戶(hù)無(wú)法吸收整合，運營(yíng)機制緩慢無(wú)力，于是用戶(hù)之間各種矛盾開(kāi)始頻發(fā)，人們在“摩擦”中紛紛沉默、逃離。

 

舉例：哎呀，微信上怎么有我爸爸、媽媽、老師、老板啊，我都不敢說(shuō)話(huà)了！群里那幾個(gè)家伙又開(kāi)始旁若無(wú)人地秀恩愛(ài)、曬小孩了，行我們不說(shuō)話(huà)了！

 

這樣的情況在東西方同時(shí)上演。在美國，年輕一代盡管都注冊了facebook，但卻紛紛逃向snap這個(gè)更酷的應用；在中國，新一代95后開(kāi)始不再登陸微信，QQ空間是他們更炫酷的選擇。與此同時(shí)，更多的群組、公共號、認證號陷入沉寂。

 

也許舊的社交網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品永遠不會(huì )死去，只是淡出人們的視線(xiàn)。

 

（二）可能的期待

 

如何避免周期律的爆發(fā)？筆者不是技術(shù)大牛，只能提出這樣的期望：

 

也許有一天，我們的社交網(wǎng)絡(luò )，擁有更加靈活智能的關(guān)系鏈和信息流體系，可以更加智能地捕捉有價(jià)值的信息，屏蔽惱人的噪聲，讓一切水軍、段子手、代購們無(wú)處遁形。

 

也許有一天，我們的社交網(wǎng)絡(luò )不再放大世間的種種庸俗和不平：草根和大V話(huà)語(yǔ)權的不對等、看錢(qián)和看臉文化的橫行，我們可以遠離網(wǎng)絡(luò )暴力，回歸理性和對話(huà)。

 

也許有一天，社交網(wǎng)絡(luò )可以和現實(shí)生活充分融合，線(xiàn)上和線(xiàn)下無(wú)縫對接，人們不再因為地域、單位、階層而阻隔，可以因為共同的價(jià)值、隨時(shí)體驗“自發(fā)結社抱團的溫暖”。

 

也許你要說(shuō)我太過(guò)理想，可全身心投入新一代社交王國構建的產(chǎn)品狗們，又有哪一個(gè)沒(méi)有“改變世界的雄心”？往高點(diǎn)說(shuō)，我們所做的一切，從來(lái)都不是為了迎合世俗，而是為了讓這個(gè)世界變得更好，不是嗎？

 

回到本系列的開(kāi)頭，社交網(wǎng)絡(luò )還有機會(huì )嗎？這其實(shí)是一個(gè)偽命題。我們只能說(shuō)，以sns模式為代表的第一代社交網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)總體趨向飽和，所有這一代際思維上的機會(huì )確實(shí)只集中在垂直的半熟人群。但是別忘了，第一代社交網(wǎng)絡(luò )之后，還會(huì )有第二代、第三代……移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才剛剛開(kāi)始，甚至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)紀元也才起了個(gè)頭兒。這就好像facebook出現之前，用慣了BBS、校友錄的我們或許也會(huì )問(wèn)，社交網(wǎng)絡(luò )還有機會(huì )嗎？創(chuàng )新和洞察的格局可以讓紅海泛藍，在山重水復的絕境，煥發(fā)出亮眼的生機。

 

 

更加個(gè)性化、智能化的身份關(guān)系鏈、信息流和群組設置，讀懂你的需要和心情；更加豐富多媒體的交互體驗，解放雙手和眼睛、不用成為“低頭族”也能對接移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )；更好地對接新一代移動(dòng)設備，與個(gè)人數據、位置環(huán)境等更緊密的結合；更加公平友善的“異次元”虛擬世界，與現實(shí)若即若離，時(shí)刻容納你空虛的內心；商業(yè)與社交分享行為更緊密的結合，社交平臺上的營(yíng)銷(xiāo)變得自然而然、不再粗暴植入……

 

我們有理由相信，在這些宏大的構想中將誕生真正的新一代社交網(wǎng)絡(luò )，與之相伴的是更可怕的恐龍級公司，也許我們所做的一切沒(méi)有做生意那么利益可視、簡(jiǎn)單直接，但我們創(chuàng )造的是占領(lǐng)每個(gè)人日常生活的——未來(lái)。